Cuando uno oye las palabras “Tour de France”, se imagina un viajesote con su pareja, castillos, restaurantes gastronómicos, pueblitos románticos y shopping de lujo. A los más iniciados al deporte apodado “la reinita”, les vendrán imágenes de decenas de ciclistas sobredopados bajando montañas a más de 80 km por hora, bellísimas imágenes de Francia tomadas desde helicópteros, escándalos y caídas fatales, en el asfalto y en la vida.
Todos pensarán que “el tour de France” tiene tanto su lugar en una revista de marketing como Elion Musk en una cantina de Ecatepec.
Entonces, porque iniciar mis columnas con el evento deportivo que más espectadores jala en el mundo anualmente, excepto los años con copa del mundo o juegos olímpicos, o covid.
Serán por los números asombrosos?
- 3,480 kms rodados por 164 ciclistas en 21 días, a una velocidad promedia de 41.165 kms por hora.
- 29,000 policías movilizados.
- 4,500 personas a tiempo completo durante 21 días.
- 3er evento después de los Juegos Olímpicos y el Mundial FIFA con más telespectadores en el mundo con más de mil millones viewers.
- Más de 15 millones de give aways y muestras repartidas por los sponsors en 3 semanas.
Aquí es donde entramos en la parte marketing.
Porque el Tour de France es, ante todo, un producto que nació y se desarrolló por y para el marketing, siendo inventor del “Nuevo Marketing”, inspirando a Redbull como base de su estrategia, 80 años después de la creación de “La Grande Boucle”.
De su origen a su desarrollo, toda la historia del TDF esta ligado al marketing.
En 1902, para aumentar el tiraje y ganar participación de mercado, Geo Lefèvre, periodista en el periódico “L´auto”, uno de los 2 periódicos deportivos de la época cuyas ventas van en picada, imagina la carrera ciclista más grande de todos los tiempos: 2,400 kms, en 6 etapas por las principales ciudades francesas. 60 aventureros participan a esta primera edición en 1903, que conoce un éxito popular inédito, particularmente en la llegada en Paris.
Los competidores, verdaderos héroes modernos, rodan también de noche, cortan el trazo oficial, y hasta sufren asaltos por parte del publico, muchas veces debido a sus nacionalidades extranjeras.
El tiraje del periódico pasa de 30,000 a 65,000 ejemplares después del evento, con un pico en 93,000 para el de la llegada a Paris.
El éxito de la primera edición motiva el periódico en reiterar la experiencia en 1905, adaptando el trazo y las reglas, aprendizaje de la edición de 1903.
Las marcas empiezan a interesarse a este fenómeno, principalmente marcas de bicicletas y de neumáticos.
Las caídas, los dramas, las guerras entre equipos de nacionalidades diferentes, el aspecto épico del evento harán del Tour de France un evento único del inicio del siglo pasado.
Desde entonces, todos los ajustes que operará la ahora empresa A.S.O. (Armaury Sport Organisation, organizadora de mas de 90 eventos en el mundo, contando con el Paris-Dakar, entre otros) estarán dictados por el marketing.
En los años 30, aparece “La caravane du Tour”, una caravana de patrocinadores que pasa antes de los competidores, regalando muestras y animando el publico, con vehículos publicitarios, edecanes y animaciones a todo lo que da.
Los medios radiofónicos se adueñan del evento e innovan transmitiendo por primera vez imágenes desde un avión, en lo que llamaban en esta época el belinogramo, ancestro de la televisión.
Después de la 2da guerra mundial, el Tour de France sigue innovando. Primero cambiando los equipos nacionales por equipos perteneciendo a marcas.
Las estrategias de los corredores cambiaron, siendo el objetivo principal “mostrar la camiseta” para que su patrocinador consiga mas tiempo de exposición en TV y mas menciones en radio.
Se adaptarán entonces las reglas mismas de la carrera para darles mas exposición a las marcas. Se dispararán las carreras dentro de la carrera para mantener el interés del publico y dar más oportunidades de mostrar la camiseta: premio de la montaña, premio de la velocidad, “sprints intermediarios”, premio al mejor joven, al mas combativo…
Hoy, se transmite en más de 75 países, con mas de 90 televisoras, y se ha transformado en una marca completa, generando ingresos no solamente por los derechos de transmisión y por los patrocinadores, sino también por las localidades quienes tienen que pagar una fortuna para ser sede de salida o de llegada de cada etapa así como por los productos derivados marca “Tour de France”.
En que consiste el Nuevo Marketing?
El concepto de “Nuevo Marketing” apareció a inicio de los años 2000, siendo Redbull la marca que lo puso en el mapa.
Consiste en crear un evento deportivo o cultural tan extraordinario que los medios tienen que hablar de el, generando buzz por si solo.
La era del digital reforzó el concepto con la viralización de las imagenes.
Se nutre de ingredientes básicos:
- Lo extraordinario.
- Los héroes.
- Las tragedias.
Hoy en día, es una de las mejores formas para aprovechar los algoritmos de las redes sociales, dejándonos un pregunta que se hace la misma gente de Redbull: ¿hasta donde tendremos que ir para seguir generando buzz?
Después de haber saltado del espacio en paracaídas, ¿que sigue?
