ROAS es un acrónimo de la expresión en inglés Return On Advertising Spend (Retorno de la Inversión Publicitaria) y presenta simplemente los ingresos obtenidos con relación a la inversión en publicidad realizada. La fórmula para calcularlo consiste en dividir los ingresos generados por el gasto en publicidad.
Si una campaña publicitaria costó 500 MXN y obtuvo ventas por 4,000 MXN, significa que el ROAS fue de 8 MXN. Es decir, por cada peso invertido en publicidad, se vendieron ocho pesos en mercadería.
Este valor tan sencillo es la clave para establecer objetivos y determinar cuán eficiente es lo que se está haciendo para promocionar el catálogo de una marca. ¿Los anuncios generan ventas? ¿Es caro hacer publicidad a través de este medio? ¿Este anuncio es mejor que este otro? ¿Qué artículo me conviene publicar? Todas estas preguntas, y muchas más similares, tienen su respuesta aplicando y midiendo el ROAS en cada respectivo escenario.
Supongamos que una tienda determina su ROAS mínimo y satisfactorio, un valor que le permite cubrir sus costes de publicidad, logística, mayorista y obtener una ganancia justa. Los dueños deciden realizar una campaña a través de una serie de medios y medir el retorno de la inversión para cada uno de ellos por separado. Al concluir, descubren que pueden clasificar a los medios en cuatro grupos a partir de los resultados de la acción:
Grupo A: Medios que no generaron ventas u obtuvieron ROAS muy por debajo del objetivo.
Grupo B: Medios que no alcanzaron el objetivo, pero estuvieron bastante cerca de hacerlo.
Grupo C: Medios donde el objetivo fue alcanzado e, incluso, superado por un pequeño margen.
Grupo D: Medios cuyo ROAS duplicó el objetivo propuesto.
Ante esto hallazgos, una optimización efectiva podría ser (a) cancelar la pauta del grupo A y distribuir ese presupuesto entre los grupos C y D, (b) solicitar una reducción de costos en el grupo B para alcanzar el objetivo pagando menos por la publicidad y, finalmente, (c) pagar más por los anuncios en el Grupo D a cambio de mayor presencia y mejores posiciones ya que el retorno es muy alto y eso atraerá a clientes de mayor calidad.
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