Aquí seguimos… esperando que termine, aguardando impacientemente volver a la “normalidad”, lo que nos hace preguntarnos ¿qué significará de aquí en adelante “lo normal”? Me parece que todos estamos conscientes de que hay un antes y un después de la pandemia, un después que aún no llega por supuesto, pero que en algún momento arribará; será entonces que podremos celebrar con una quema de cubrebocas masiva, algo así como la quema de sostenes en los 60s, una referencia para muchos, que ni siquiera existió, más bien fue una frase “marketera” con buenas intenciones lo que puso este simbolismo en la boca del mundo “Los hombres queman sus tarjetas militares y, ahora. ¿qué? ¿Quemarán las mujeres sus sostenes?»
Y es así como históricamente el marketing, a veces queriéndolo a veces sin intención, se ha ido transformando, muy en función de lo social a lo cual por supuesto se debe al 100 %; veámoslo poéticamente, el marketing se dedica a enamorar y ¿cómo enamora uno?, pues conociendo los gustos del otro, satisfaciendo sus necesidades más íntimas, creando una imagen que trate de complacer al ser deseado, que lo convenza de ser la mejor opción entre miles.
El problema es que esa personita que antes enamorabas con ciertas estrategias bien estudiadas y conocidas, cambió, y nos toca volver a entender a estos entes que además, siguen en trasformación; adoptaron nuevos hábitos, cayeron en cuenta de que su zona de confort quizá no era la mejor. No en vano muchos se separaron, a otros les pesó la soledad y algunos tantos buscaron alternativas diversas para cubrir la carencia, desde cursos, hasta mascotas, hobbies, relaciones a distancia, sexo en línea, vaya lo que fuera necesario para pasar la vida.
Es ahí, en el conocimiento del otro, donde entra a la investigación de mercados, que hoy nos deja claros 6 escenarios de cambio fundamentales:
- El mundo online quizá no sea tan malo. Durante la etapa más dura pudimos estar cerca de quienes estaban lejos, mínimo a través de una pantalla nos encontramos con otros. Descubrimos que podemos hacer muchas cosas sin necesidad de salir de casa, gracias a las benditas aplicaciones por primera vez hicimos pagos en línea y hasta nos animamos a comprar una que otra cosita. Algunos le apostaron a las Apps de citas para platicar y apaciguar la soledad o a grabar TikToks para eliminar el aburrimiento.
- Tal vez lo que creía indispensable no lo es tanto. Varios creyeron que morirían sin su rutina mañanera en el gimnasio y lo acabaron arreglando con unas mancuernas, una caminadora o videos de YouTube en casa; ya ni ropa deportiva especial tuvieron que comprar y menos prendas para salir a algún evento, hoy basta con estar medio decente de cintura para arriba, por aquello de las “juntas y fiestas virtuales”
- Y esto de trabajar desde casa ¿la gloria o el infierno? Nos dimos cuenta que aquello del home office no es para todos, algunos lo sufrieron, se dieron cuenta de que ese espacio entre trabajo y casa era bastante saludable, además no es lo mismo tener a tu niño mientras trabajas pidiéndote que juegues desesperado por el encierro, a vivir sin nadie alrededor; descubrimos que la soledad es canija, que concentrarse en libertad a veces no es tan sencillo como pareciera…así el aburrimiento y el salir del encierro que desdibujaba la línea entre trabajo y hogar, nos llevó a aprender a cocinar, comprar juegos de mesa y ¿por qué no? una alberca inflable ya que no hay vacaciones; toca acondicionar la casa como oficina y escuela y así empezamos a crear una estancia presidiaria mucho más amena.
- ¿Supiste que despidieron a…? Comenzó una situación económica algo complicada, en la que había recortes de personal, ajuste de sueldos, gente que no tuvo el privilegio de quedarse en casa, negocios quebrados. Comenzamos a ser más precavido con los gastos, ante la incertidumbre de un ¿y si me pasa a mí?, situación que hasta hoy ha hecho a la gente más exigente con lo que compra, ya no es tan fácil que en las encuestas nos den un 10 en satisfacción, recompra, recomendación o en intención de compra…hoy pensamos un poco más antes de gastar y dar una calificación de excelencia a cualquier empresa.
- Aaaaayyyyy cómo extraño un abrazo. Si nosotros no veíamos esta parte melosa de la situación, los medios se encargaron de hacer de esta pandemia una verdadera novela, en la que aprendimos a valorar a la familia, a los amigos y hasta a los compañeros jodones del trabajo; ahora ya no sabes si abrazar, besar, poner puñito, no más alzar la mano o los ojos para saludar al otro, conteniendo la emoción de verle después de tanto.
- Mejor me tomo unas vitaminas, no vaya a ser. Nos empezamos a cuidar de mil formas para prevenir, porque resulta que si combinas COVID con ser gordito, cuello, que si tienes asma, cuello, VIH, cuello, fumas, cuello y así hicimos consciencia, de que había que comer mejor o comer de todo que al fin de cuentas nos íbamos a morir. A desinfectar lo que llegaba de Rappi y todo lo que venía del supermercado. Ahí estaba uno, desvestido en la puerta como si el virus se apoderada de nuestras inertes prendas sin piedad.
Sumamos vitaminas a la dieta, nos pusimos la vacuna porque de algo ha de servir o sin vacuna porque de algo me he de morir y la industria del desinfectante para arriba, los negocios compitiendo por ser los más desinfectados y limpios, un discurso de higiene que nunca fue más marketero que hoy.
Y entonces el marketing volteo a ver al mercadólogo y le preguntó, ¿qué diablos pasa con la gente? A lo que el mercadólogo contestó, lo que sabíamos ya no es, te toca mejorar tus sistemas online y apúrale porque la competencia está con todo y no se te olvide que hay clientes que aún están aprendiendo el uso de lo online, te toca ayúdalos. Va a ganar el más rápido y eficiente en el mundo de las tecnologías, tu App se volvió básica y no te olvides del lado humano porque la gente lo añora.
Agrégale que en una misma tienda el cliente puede comprar desde un auto hasta un par de zapatos, súmale que ya no sólo es competencia local, sino internacional, donde un cliente puede encontrar aquello que no le das en Suiza, Alemania, Tailandia, donde quiera. Al diversificarse tu competencia ya no sólo vas por precio o producto, vas por aquello que te hace distintivo al resto, por un servicio espectacular, hasta te toca pensar en el bien social, porque resulta que somos más sensibles a todo lo que implica sustentabilidad y súmale que para que el cliente se sienta seguro en sus tiendas la limpieza es prioridad.
Te toca pensar en ¿cómo responderemos a las nuevas necesidades?, ¿cómo restructuramos las campañas? ¿dónde queda la ropa formal?, ¿las graduaciones, el regreso a clases, las vacaciones? En general estamos en una etapa de muchos cambios, de romper paradigmas y no sólo por tema COVID; hoy tenemos mamás más grandes, con menos hijos, hasta el cómo se viste o vive una mujer de 40 en definitiva no es lo mismo que era en el pasado.
Conocer los cambios en las conductas sociales será básico, si ya lo era antes de la pandemia ahora se multiplicó; con todo lo que está pasando nadie tiene claro al 100% para dónde va, qué hábitos se quedarán a lo largo del tiempo y cuáles se irán difuminando.
Nos toca pensar en una personalización del servicio, de la comunicación; el consumidor elige qué ver, qué escuchar, tiene el poder más que nunca; le llegan directamente las ofertas de lo que está buscando, compara desde la comodidad de su cama entre varias tiendas, con su dedo acepta o rechaza el contenido que preparamos para él. Simplemente estamos en manos de un mundo en transición y no nos queda más, que valernos de la investigación de mercados para aprender a conocer el caos del otro, para enamorarlo y hacer que nos elija entre mil posibilidades.
“Nunca fue tan fácil crear una marca, nunca fue tan fácil que una marca resultara irrelevante”
Arisbeth Sarahi Piña Soto
Business Intelligence Manager en Suburbia
