Por HÉCTOR QUISPE
Twitter: @HectorQuispe
Estimado fan, lo real y lo digital se unen en una realidad virtual y aumentada, por lo que las estrategias deben apuntar a todas estas direcciones. El reciente paso de la economía en el deporte tuvo un andar complicado con el cruce de la pandemia por COVID-19 entre 2019 y 2021. El regreso a los espectáculos deportivos ya no es ni será el mismo después de esto. Pareciera que el precio de sobrevivir indica la aceptación de un cambio de paradigmas. El coronavirus llegó para quedarse y para enseñar al mundo a aprender a compartir el espacio con él, si se le sabe controlar. La industria lo exige para garantizar la sostenibilidad de la gestión de una comunidad satisfecha. El hábitat de la misma ahora es más digital que nada. La prestigiada consultora internacional Nielsen publicó tras el primer trimestre del año el informe “Fans are changing the game 2022” que vale la pena revisar porque arroja data sobre cómo los fans se resisten a ser afectados en sus preferencias por el bicho, y sienta las bases de cómo desea que sean las cosas en la era postpandémica. El fandom se convierte en el personaje principal del deporte detrás del deporte. En el metadeporte la colectividad de espectadores se mete a la cancha y expone transparentemente cómo desea que los otros elementos se manifiesten. Nunca como ahora es parte activa del juego.
LA EXPANSIÓN DEL FANDOM
En 1911 se conformó el primer fandom, contracción de fan y kingdom o reino del fan, que se plasmó en una horda de seguidores profundos del personaje Sherlock Holmes. El ensayo del escritor Roland Knox “Studies in the Literature of Sherlock Holmes” (1911) compila la crítica de toda la comunidad de admiradores sobre el personaje literario creado por Arthur Conan Doyle, que discernían sobre su existencia y fenómeno cultural. Otro ensayo, este publicado por la Facultad de Ciencias Sociales de la Universidad de Buenos Aires analiza el fandom como el reino más grande del mundo. Sostiene que la masificación de las industrias culturales sobre las obras artísticas logró una expansión geográfica, mejores resultados económicos, pero sobre todo ello surgieron cadenas de preferencias entre los seguidores de un autor o artista o un tipo de obra en específico, constituyéndose así como fans, lo que conlleva a un fenómenos económico, social y cultural. Ahora bien, la evolución de las nuevas tecnologías, en especial Internet, esta admiración y consumo llegaron a un nuevo nivel, la producción del propio fan a eso que le gusta, con lo que “el fan corona su propio reino” y el término fandom se contagia e identifica a cientos de miles de fans en todo el mundo que se distinguen y prestigian desde el reino del fan al que pertenecen. La nueva dimensión se debe a la existencia de software que facilita al usuario producir y compartir sus creaciones con otros. El estudio de la casa de estudios argentina detecta en un principio a los seguidores o público como los sujetos que se sienten atraídos por un objeto y lo consumen eventualmente. Los fans entusiastas son seguidores avanzados que se involucran emocionalmente con el sujeto de culto. Si estos fans evolucionan en un tercer momento, entonces constituyen un fandom, por lo que desembocan en cultistas. Sus aficiones son un estilo de vida y sus grupos son de culto. Tienen un conocimiento profundo de lo que admiran: “releen, estudian, vuelven a ver, para reafirmar su identificación y crear sus propias versiones para compartirlas. La maquinaria de la felicidad, que es la industria deportiva, debiera proveer a este fandom sediento e hiperactivo, altamente consumidor y prosumidor, que dejó la banca desde hace tiempo, para entrar al terreno de juego con todo el ánimo de ganar el partido.
EL INFORME NIELSEN
Los estadios y arenas se cerraron en el mundo a todo el público presencial prácticamente durante el par de años de la explosión pandémica, 2020 y 2021. El ingreso de la veta de taquilla tuvo que ser prescindible. Sin embargo, los fans adoptaron otros espacios donde compartir su amor por el deporte para seguir en la construcción de la comunidad. Optaron por chatear, compartir diversos contenidos y piezas digitales en distintas plataformas. Apostaron más. Se trataba de mirar juntos en todas las pantallas posibles simultáneamente, dispositivos, gadgets y TV en streaming. La dimensión 2.0 subió a 3, donde la interacción del intercambio de valor comienza a ser más dinámica apoyada en la inteligencia artificial. Es entonces cuando se impactan los modelos de negocio deportivo ante la demanda de una más eficaz distribución de contenido, expone el estudio.
La TV aún no muere… del todo
La televisión abierta pasa por una crisis en años recientes. Fuera de los noticiarios, eventos deportivos, series de telenovela y programas reality no tiene la preferencia en el resto de contenidos. Las plataformas y aplicaciones OTT, Over The Top, conocidas como streaming TV a través de Internet que el usuario contrata para hacer su propio menú de contenidos de video que puede ver a la hora que le plazca, llevan la mano, sobre todo en cuanto a contenidos de deporte. En Estados Unidos, los consumidores de TV abierta fueron 32 por ciento en 2021. La expansión de OTT es un hecho documentado por Nielsen Sports, que también arroja que el valor de los medios creció en Estados Unidos. TABLA
¿Y la tele?
Fuente: Análisis deportivo de Nielsen. Datos calculados en la fecha agregada del valor de los derechos de los medios por ciclo de ofertas de TV.
Auge de contenido no vivo
La proliferación plataformas también provoca un mayor consumo de contenido deportivo adicional, tanto relacionado como no relacionado con los partidos en vivo, menciona el informe y ofrece datos globales. Este aspecto representa oportunidades para los titulares de los derechos y las marcas, e ilumina la creciente importancia del contenido relacionado con los deportes, especialmente entre las generaciones más jóvenes. Por ejemplo, poco menos del 44 por ciento de los fans de entre 16 y 29 años de edad que ven contenido deportivo que no está relacionado con partidos en vivo lo hacen a través de medios digitales, lo que representa solo un 0.4 % menos que aquellos que ven partidos en vivo a través de medios digitales. Es importante destacar que la demanda de contenido relacionado con un evento en vivo (anuncios de partidos, videos de resúmenes, etc.) es casi tan alta como la de los eventos entregados digitalmente. Y el contenido no relacionado con un evento en vivo (series documentales, detrás de escena, eventos virtuales, etc.) es un poco menos buscado que el contenido de eventos digitales en vivo. Además de atraer fanáticos de ligas y equipos específicos, el contenido deportivo que no es en vivo también tiene el poder de atraer nuevas audiencias a los deportes, especialmente cuando el contenido se encuentra fuera de los canales que se asocian más comúnmente con los partidos deportivos (en TV abierta y de paga). Esto es particularmente relevante para la Generación Z.
Una pantalla no basta
En todas las audiencias, la población general ha aumentado sus actividades de visualización de pantallas múltiples, es decir, que las audiencias optan por disfrutar a la vez de sus redes sociales, envía mensajes de texto, juega en línea y pide comida. Esto subió un promedio del 5 por ciento durante 2021, y el porcentaje se duplicó a 10% entre la Generación Z. En total, el 47% de las personas que ven deportes por TV o plataformas digitales ven simultáneamente otros contenidos en vivo, muy por encima de la población general: 33%. TABLA
Actividades mientras ves deportes regularmente
Las redes sociales complementan la experiencia en vivo
El compromiso con los canales de redes sociales basados en videos también ha crecido a medida que los fanáticos están ansiosos por desempeñar un papel en la creación de contenido. TikTok y Twitch están superando a las plataformas tradicionales (YouTube, Facebook e Instagram), registrando aumentos de uso respectivos del 30 por ciento y el 21% entre abril de 2020 y agosto de 2021.4 Los aumentos continúan posicionando a estas plataformas como puntos de venta cada vez más fuertes para el contenido generado por los usuarios. e interacción multipantalla.
Influencers generan conexiones
Un punto clave para analizar desde el comportamiento del fan la manera de encarar los próximos retos comerciales es que el personaje influyente comanda las preferencias. Los consumidores ven a los atletas como conexiones significativas y personalizadas. El reciente estudio Trust in Advertising de Nielsen descubrió que las personas confían más en las recomendaciones de las personas que conocen que en cualquier otro factor de influencia, y los influencers no se quedan atrás. A nivel mundial, el 71 por ciento de los consumidores confía total o parcialmente en los anuncios y las opiniones de personas influyentes sobre marcas y productos, lo que es notablemente más alto que canales como banners en línea, anuncios móviles, anuncios de motores de búsqueda y mensajes SMS. Total que es un hecho, los fans reinan mejor que nunca y hay que aprender a observarlos para poder establecer estrategias y tácticas efectivas. Se trata de que todas las piezas jueguen en armonía para que el ganar-ganar sea el mejor deporte también desde la salud de los bolsillos. Gracias, estimado MercaFan por leer, opinar y compartir. Charlemos. #BonVoyage
